Markteintrittsstrategie Businessplan- Marketingplan Businessplan

Übersicht über die Inhalte dieses Artikels:

Markteintrittsbarrieren
Marketing und Vertrieb
Marktstrukturen
Marketingstrategie und Preisgestaltung
Der Vertriebsweg
Werbung
 

 

Markteintrittsstrategie Businessplan: Markteintrittsbarrieren

Wenn es schwierig ist, einen neuen Markt zu betreten, so muss die Markteintrittsstrategie einen elementaren Bestandteil Ihres Businessplans darstellen. Sofern Sie planen, auf dem Markt nur mittels eines besonders günstigen Preises zu bestehen, könnten Sie schnell einem Preiskampf ausgesetzt sein, den der kapitalstärkere Gegner gewinnt. Bedenken Sie sorgsam, ob Sie dem gewachsen sind oder ob Sie eine Abgrenzung zu einem bestimmten Konkurrenten vornehmen können.
 

Im nachfolgenden Interview: Marketingplan im Businessplan – Markteintrittsstrategie – Marketingteil Schriftteil.

 

Speziell bei IT-Startups gilt: Innovationen können schnell Konkurrenzprodukte hervorrufen. Auch wenn vielleicht aktuell kein direkter Wettbewerber ein Produkt führt, so gilt es, andere Unternehmen mit in die Bewertung einzubeziehen, welche aufgrund Ihres Vertriebsnetzes oder des Know-hows die Möglichkeit haben, ein vergleichbares Produkt herzustellen.

Auch wenn längst nicht jede Möglichkeit vorauszusehen ist, so sollten doch zumindest die naheliegenden Konkurrenten in Ihre Analyse mit einbezogen werden.
So zeigen Sie auch Ihrem möglichen Investor, dass Sie dies im Blick haben und sich dennoch zutrauen, in diesem Markt zu bestehen.

Markteintrittsbarrieren, die Sie in der Ausarbeitung Ihrer Markteintrittsstrategie beachten müssen, können bestehen bspw. durch eine Marktausschöpfung durch die Konkurrenz, hohe Kosten durch den Aufbau eines Vertriebssystems, hohe Umstellungskosten für potenzielle Kunden oder sowie hohe Werbekosten, um auf dem Markt Bekanntheit zu erlangen. Doch auch Patente, Zertifizierungen/Lizenzen, Personalmangel und viele weitere Faktoren können zu den möglichen Barrieren gezählt werden. Es ist wichtig, dass Sie diese Barrieren möglichst vollständig identifizieren.

Schwierig kann es für Ihr Unternehmen zudem werden, wenn Sie sehr abhängig von einem oder mehreren Großkunden sind. Oft müssen Preisvorgaben akzeptiert werden, die nicht den eigenen Vorstellungen entsprechen.

 

Markteintrittsstrategie: Marketing und Vertrieb

Die wesentliche Aufgabe des Marketings besteht darin, Kundenbedürfnisse zu erkennen und für diese ein passendes Angebot bereitzustellen. Marketing geht damit wesentlich weiter als reine Werbung. Unter Marketing lassen sich alle Maßnahmen zusammenfassen, die ergriffen werden, damit die als Zielgruppe definierten Personen oder Firmen auf das Angebot aufmerksam werden und es letztlich erwerben.

Marketing, Vertrieb und Produktion sind dabei oft eng verzahnt. Das Kapitel Marketing und Vertrieb ist von zentraler Bedeutung für Ihren gesamten Businessplan und ist einer der wenigen Bestandteile, wo Sie ruhig kreativer sein dürfen. Wählen aus dem Sortiment möglicher Marketinginstrumente und erinnern Sie sich daran, dass das, was Sie in diesem Bereich erwähnen, sich auch im Finanzplan niederschlagen sollte.

 

 

Die Markteintrittsstrategie: Marktstrukturen

Grundsätzlich verfügt jeder Markt über eigene mehr oder weniger feste Strukturen, präferierte Kommunikationskanäle, Werbepartnerschaften usw. Für einen erfolgreichen Markteintritt, sei es nur um sich einzufügen oder gar Strukturen im Ganzen zu verändern, ist es nötig, größere Anstrengungen in der Außenkommunikation zu unternehmen als etablierte Firmen. Im Rahmen der Markteintrittsstrategie zeigen Sie, wie Sie Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den Markt eingliedern und in diesem etablieren wollen.

Da jedes Unternehmen seine eigenen Erfolgsfaktoren hat, müssen Sie genau überlegen, welche Strategie sich für Ihren Markteintritt eignet. Studieren Sie dafür ruhig auch reelle Fallbeispiele und legen Sie sich etwas Literatur zu. Die Markteintrittsstrategie ist eine Komponente, welche von den Investoren relativ genau wahrgenommen wird. Nachfolgend einige Beispiele für verschiedene Bedingungen, welche verschiedene Angriffsstrategien notwendig machen.

A) Eine breit angelegte Werbekampagne kann einem Massenhersteller helfen, um schnell viele Kunden zu gewinnen. Nur so können Produktionskostenvorteile genutzt werden.

B) Bei spezialisierten Produkten ist sicherlich ein großer Einzelkunde wichtiger und dieser ist auch ohne teure Werbung, sondern etwa per telefonischer Kaltakquise zu erreichen. Über diesen Kunden gewinnen Sie möglicherweise weitere Kunden.

C) Bereits langfristig bestehende Lieferbeziehungen oder Kundengewohnheiten können durch besondere Angebote und Preisaktionen erreicht werden. Alternativ besteht die Möglichkeit, zusätzlichen Service anzubieten, um den Kunden von sich und seinem Unternehmen zu überzeugen.

Ihre Werbung wird zum Zeitpunkt Ihres Markteintritts eine andere sein als in künftigen Phasen. Zunächst heißt es Neukunden zu gewinnen, während Sie später vermehrt in die Kundenbindung investieren und die Weitergabe von Empfehlungen fördern möchten.

 

Markteintrittstrategie: Marketingstrategie und Preisgestaltung

Mit der Gestaltung Ihrer Marketingstrategie legen Sie die langfristige Ausrichtung Ihres Angebots fest. Basis für die Strategie bilden dabei die Ergebnisse Ihrer Markt- und Wettbewerbsanalyse. Die zentrale Frage bei Ihrer Marketingstrategie sollte lauten: Wie erhalte ich den Preis, den ich benötige? Der Preis muss zum einen konkurrenzfähig sein, Kunden anlocken, aber auch alle Kosten abdecken und eine Gewinnspanne ermöglichen.

Zu den Kosten, welche abgedeckt werden müssen, gehört neben zu zahlenden Löhnen an Mitarbeiter vor allem auch der eigene Unternehmerlohn. Dies wird vielfach bei der Berechnung außer Acht gelassen.

Es existieren diverse Strategien, wie der „beste Preis“ ermittelt wird. Der nachfolgende kurze Überblick über mögliche Strategieansätze soll Ihnen die Möglichkeit geben, die für Sie passende Strategie auszuwählen, bzw. diese an Ihre individuelle Situation anzupassen.

  • Die a) Hochpreisstrategie rechtfertigt den deutlich über dem Marktdurchschnitt liegenden Preis über besondere Qualität oder das Image.
  • Bei der b) Niedrigpreisstrategie wird eine kleine Marge durch den Massenumsatz kompensiert.
  • Bei einer c) Preisdifferenzierung wird ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten, und es gibt Rabatt, etwa für Firmenkunden. So soll vor allem die Nachfrage generiert und Kapazitäten voll ausgelastet werden.
  • Bei der d) Abschöpfung startet das Unternehmen mit einem hohen Einführungspreis, der dann stufenweise reduziert wird. Ziel ist es, die hohe Zahlungsbereitschaft bei innovativen Produkten abzuschöpfen.
  • Im Rahmen der d) Penetrationsstrategie steigt das Unternehmen mit einem geringen Preis ein, um schnell viele Kunden zu gewinnen und den Markt zu durchdringen. Später wird der Preis langsam erhöht.

 

Um den für das Produkt besten Preis zu erzielen, müssen Sie sich überlegen, was Ihre potenziellen Kunden bereit sind, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu zahlen. Ermitteln Sie daher, welchen Preis Ihre Konkurrenten für vergleichbare Leistungen verlangen. Recherchieren Sie, welche Handelsmargen und Aufschläge in Ihrer Branche üblich sind.

Bewerten Sie, wie viel Mehrnutzen Sie Ihren Kunden bieten können und welchen Preisaufschlag Sie dafür verlangen können. Wenn Sie nun Ihre Überlegungen zum Preis mit der geplanten Marketingstrategie abgleichen, sehen Sie, ob dies realisierbar ist. Sofern Sie die Möglichkeit bekommen, den Preis zu testen, nutzen Sie die Gelegenheit.

Wenn Sie eine Strategie ausgearbeitet haben, überprüfen Sie immer die Auswirkungen auf Ihre Finanzplanung, die bei diesem Preis mögliche Produktbeschaffenheit/Qualität, sowie das im Marketing-Mix festgelegte operative Marketing.

Trotz aller Euphorie müssen Sie immer realistisch zu bleiben. Nicht erreichbare Marketingpläne verursachen hohe Kosten und verhelfen Ihnen wahrscheinlich kaum zu neuen Kunden. Viele Firmen aus der New Economy haben vor nicht allzu langer Zeit traurige Beispiele dafür geliefert. Gute Ideen und ausgefallene Ansätze sind stets wichtiger als viel Geld. Im Zweifel steht das Kapital meist bei den etablierten Unternehmen am Markt.

 

 

Markteintrittstrategie: Der Vertriebsweg

Neben dem reinen Verkauf muss natürlich auch gewährleistet sein, wie Kunden Ihre Produkte erhalten. Vor allem in finanzieller Hinsicht ist dies ein nicht zu unterschätzender Punkt Ihres Businessplans.

Sie müssen detailliert darstellen, wie Sie Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen an den Kunden liefern. Vertriebsprozess und –weg müssen ebenso deutlich werden wie die Organisation, die Anzahl und Qualifikation Ihrer Mitarbeiter.

Die Festlegung des Vertriebswegs ist von immenser Bedeutung. Je nachdem in welchem Bereich Sie tätig sind, können beispielsweise durch angestellte Vertreter hohe Kosten auf Ihr Unternehmen zukommen. Dafür sprechen allerdings der direkte Zugang zum Kunden und die schnellen Reaktions- und Feedbackmöglichkeiten. Darum wählen vor allem viele Unternehmen mit beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen diesen Weg.

Da die Entscheidung über einen Vertriebsweg eine langfristige Entscheidung ist, sollte Sie gut überlegt sein. Die diversen Vertriebsmöglichkeiten bieten Vor- und Nachteile, die je nach Unternehmensausrichtung sehr gut oder gar nicht passen.

Das Internet spielt eine enorme Rolle beim Vertrieb. Wenn Ihr Produkt oder Ihr angebotene Dienstleistung jedoch in hohem Maße erklärungsbedürftig ist, so ist das Internet eher ungeeignet für den Onlinevertrieb oder erfordert hohe Investitionen in die Inhalte, möglicherweise auch Videoinhalte auf Ihrer Website.

Handelsvertreter sind manchmal die beste Wahl für einen furiosen Vertrieb. Da meist mit Provisionen gearbeitet wird, halten sich die Fixkosten im Rahmen. Eigene Vertriebsmitarbeiter sind bei sehr speziellen Produkten eine Überlegung wert. Der Fixkostenzuwachs zum Aufbau eines eigenen Vertriebsteams ist jedoch eine sehr kostspielige Angelegenheit und muss gut bedacht werden.

Im Groß- oder Einzelhandel lassen sich die Produkte schnell einer breiten Masse zugänglich machen. Der Eintritt kann jedoch herausfordernd sein, da die Händler nur extrem gut verkäufliche Produkte in das eigene Sortiment aufnehmen und mit ihrer Marktmacht die Preise kontrollieren können.

Beim Franchising wird das komplette Geschäftssystem und so auch die Vertriebsmethoden gegen eine Lizenzgebühr an andere Partner verleast. Diese führen es dann auf der Grundlage strenger Vorgaben eigenständig aus. Damit erreichen Sie ein schnelles Wachstum bei geringen Investitionen, da durch die Marketingaktivitäten der Kette als solches den Vertrieb stark erleichtert.

Direktmarketing, Multilevelmarketing (MLM) oder der Katalogvertrieb bilden weitere, traditionelle Methoden, die zunehmend durch Möglichkeiten im E-Commerce ersetzt bzw. extrem stark verändert werden.

Ein eigenes Ladengeschäft zu eröffnen ist die teuerste Variante. Wenn das Einkaufserlebnis wichtig ist oder Sie direkten Zugang zum Kunden wünschen, ist dies jedoch der einzig richtige Weg. Die Kundenfrequenz muss jedoch angemessen sein und die monatlich anfallenden Fixkosten dürfen nicht aus dem Ruder laufen.

 

Markteintrittstrategie Businessplan: Werbung

Werbung kann eine der unterhaltsamsten Aktivitäten für Sie als Gründer sein und Ihre Persönlichkeit ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne Werbung erfährt kaum jemand von Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen. Selbstverständlich müssen Sie sich dabei an der Zielgruppe orientieren.
Ein Massenprodukt ist sicherlich für eCommerce interessant, vielleicht sollte sogar an TV und Radio gedacht werden, während die lokale Dienstleistung durch auf Medien vor Ort gerichtete PR-Arbeit effizient bekannt gemacht werden kann.

Im Wesentlichen wird Werbung in die folgenden Kategorien unterteilt:

Klassische Werbung wie die Schaltung von Anzeigen oder Spots in Zeitungen, Zeitschriften, TV oder Radio
• Verkaufsförderung, durch Werbung am Ort des Produktverkaufs z.B. auf Messen über Werbegeschenke, Displays, Warenproben, Informationsveranstaltungen
• Öffentlichkeitsarbeit, um möglichst positive Erwähnung in den Medien durch kontinuierliche Information über das Unternehmen und die Produkte zu erzielen
• Persönlicher Verkauf: unterstützt durch Werbemittel wie z.B. Broschüren und Präsentationen berät ein Verkäufer die Kunden direkt

 

Stellen Sie sich stets die Frage: Wer (Ihre Firma) sagt was (Werbebotschaft) zu wem (Zielgruppe) über welchen Kanal (Medium) mit welchem Erfolg (Werbeerfolg)? Ziel Ihrer Werbung muss sein, den einzigartigen Nutzen Ihres Produkts für die Zielgruppe darzustellen. Kreativität ist gefordert, vor allem dann, wenn Sie mit begrenzten Mitteln große Wirkung erzielen wollen.

Achten Sie vor allem darauf, die Werbung nicht zu breit anzulegen. Unterschätzen Sie auf der anderen Seite die Wirksamkeit von Werbung nicht. Auch wenn zunächst hohe Kosten entstehen, so lohnt sich zielgerichtete Werbung enorm. Planen Sie diesem Aspekt sorgsam in Ihr Budget des gesamten Businessplans ein.