Übersicht über die Inhalte dieses Artikels:
Der Zielmarkt
Anteile messen und externe Faktoren
Marktrecherche
Marktbeobachtung und Analysemethoden
Die Marktentwicklung und die Marktprognose
Wettbewerbsanalyse / Konkurrenzanalyse

Marktanalyse Vorgehensweise: Der Zielmarkt

Ziel ist es ein Produkt zu verkaufen. Dies gelingt jedoch nur, sofern Ihre Kunden bei Ihnen etwas erhalten, was die Konkurrenz nicht bieten kann. Sie müssen somit genauestens über Konkurrenzprodukte und Marktdaten informiert sein. Von einer idealen Vorgehensweise bei der Marktanalyse hängt sehr viel ab.
Im nachfolgenden Interview: Businessplan Marktanalyse: Hauptanalyse, Wettbewerb, Standort, Zielgruppe, Risiko.

Während Sie Ihre Marktanalyse erstellen, sollten Sie besonderes Augenmerk auf die Untergliederung des Gesamtmarktes richten, Ihre Wettbewerber und deren Angebot genau einschätzen, sowie Kunden perfekt anvisieren können.

Es gilt im Rahmen der Konkurrenzanalyse auch Betriebe zu beobachten, die zwar aktuell keine Konkurrenz darstellen, dies aber aufgrund der Ausrichtung des Betriebs in kurzer Zeit werden könnten. Die Marktkenntnis ist mitentscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Lesen Sie den Info-Artikel zum Thema Businessplan-Fitnessstudio und unseren Ideengeber-Artikel für den Gastronomie-Businessplan um sich besser in die Lage von Gründern in besonders wettbewerbsstarken Branchen versetzen zu können.

Marktanalyse erstellen: Anteile messen und externe Faktoren

Da sich das Potenzial Ihres Unternehmens an der Marktgröße misst, müssen Sie versuchen, den Markt möglichst genau einzuschätzen. Nur so kann sich ein potenzieller Geldgeber ein Bild von den Wachstumsmöglichkeiten Ihres Unternehmens machen.

Das Marktgeschehen beeinflussende externe Faktoren dürfen bei der Marktanalyse nicht fehlen. Zu diesen zählen technologische Entwicklungen, Umweltschutzgesichtspunkte, gesetzgeberische Initiativen, Zulassungsfaktoren, aber auch externe Faktoren, wie plötzlich auftretende Krisen.

Marktpotenziale können mithilfe einer solchen Analyse erkannt und Risiken vermieden werden. Ohne Mindestmarkt kann kein Produkt, sei es noch so gut, verkauft werden.

Marktanalyse Businessplan: Marktrecherche

Eine gute Marktforschung bildet die Basis für die Marktanalyse. Überlegen Sie daher, welche Kunden Sie erreichen möchten, wie Sie diese Kunden bedienen wollen. Quellen für aussagekräftige, aktuelle und öffentlich zugängliches (vs. zahlungspflichtiges) Datenmaterial sind:

• Branchenverbände
• Statistisches Bundesamt, öffentliche Entwicklungsorganisationen
• Presseartikel
• Archive von Banken, Unternehmensberatungen (White Paper)
• Pressemitteilungen von Marktforschungsinstituten
• Die Seiten von Marktforschungsinstituten, etwa GfA-Konsumklimaindex

Aus den Daten einer Marktanalyse lassen sich viele Faktoren, wie das Marktpotenzial, das Marktvolumen, das prognostizierte Marktwachstum sowie der mögliche Marktanteil ablesen. Stärken und Schwächen der Konkurrenten, deren Leistungsfähigkeit und Konkurrenzangebote, sowie die Marktstellung der Lieferanten können auf einen Blick erkannt werden.

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Marktanalyse erstellen: Marktbeobachtung und Analysemethoden

Die Erstellung einer professionellen Marktanalyse erfolgt in der Regel durch zwei sich ergänzende Vorgehensweisen. Im Rahmen der Sekundärforschung werden bereits verfügbare Informationsquellen genutzt. Geeignete Quellen sind vor allem das Internet, aber auch Banken, Behörden oder Branchenverzeichnisse. Fachliteratur, Verbände und Kammern (IHK) helfen ebenfalls weiter. Je nachdem, in welchen Markt Sie eintreten möchten, stehen auch Marktstudien zur Verfügung. Beachten Sie an dieser Stelle, dass besonders für schnelllebige Märkte Zahlen in Kürze bereits wieder veraltet sind.

Bei der Primärforschung werden Daten über das aktuelle Marktgeschehen neu erhoben. Dies gelingt vorwiegend mittels Befragung relevanter Zielgruppen. Produkt- und serviceorientierte Befragungen nehmen dabei den größten Stellenwert ein. Experteninterviews hingegen bieten die Möglichkeit, eine neutrale und fachlich kompetente Auskunft sowie wertvolle Tipps zu erhalten. In der Regel werden Sie für die Erstellung eines regulären Businessplans diese Arbeit nicht schultern wollen und es ist auch nicht notwendig. Nur wenn Sie etwa ein Tech-Startup mit mehreren Mio. Euro Kapitalbedarf hochziehen wollen, kann es sein, dass Sie im Vorfeld eigene Befragungen und Interviews durchführen wollen.

Erste Vorstellungen über das Preisniveau, die Anforderungen und Erwartungen an die Produkte oder Dienstleistungen, lassen sich mit etwas Recherche ebenfalls passend einordnen.

Mithilfe der vorgestellten Methoden zur Erhebung von Zahlen lässt sich die eigene Stellung am Markt besser einschätzen.

Marktanalyse Methoden: Die Marktentwicklung und die Marktprognose

Nachdem die Bewertung des Marktes zum aktuellen Zeitpunkt erfolgt ist, stellt sich jedoch die Frage nach der Zukunft.

Daher müssen Sie den Markt auch im Hinblick auf die Zukunftserwartung betrachten. Ein Markt, der jedes Jahr weiter schrumpft eignet sich nicht als Basis für ein neues Unternehmen. Ein Markt, der bis jetzt jedes Jahr gewachsen ist, ist andersherum noch kein Garant dafür, dass es bei dem stetigen Wachstum bleibt. Der Zenit des Marktwachstums könnte bereits überschritten sein, sodass der Markt insgesamt übersättigt ist. Konkurrenz aus Asien etwa hat erst die hiesige Textilindustrie dezimiert, später auch die Solarindustrie. Beide Zersetzungsprozesse dauerten kaum ein Jahrzehnt.

Genaue Zahlenangaben über den Marktumfang für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind besonders wichtig, da sie die Grundlage für die Finanzplanung sind. Ihre Aussagen über den Markt und die Wachstumschancen müssen Sie mit sorgfältig analysierten Daten belegen. Gerade bei neuen Produkten und Dienstleistungen ist die Ermittlung des erhofften und benötigten Marktvolumens ein schwieriges Unterfangen und besonders bei neuen Produkten kann oft nur eine Erwartung abgegeben werden. Die realistische Beurteilung ist ausschlaggebend, eine Überbewertung des Marktpotentials kann zu völlig falschen Zahlen führen.

Die Methodik Ihrer Marktanalyse umfasst idealerweise die Strukturierung in Teilmärkte, etwa nach Regionen, Produktgruppen, Kundentypen oder Vertriebskanälen. Einen weiteren Pfeiler bildet die Konkurrenzanalyse unter Einbeziehung potenzieller Substitutionsprodukte, sowie die Produktlebenszyklusanalyse. Besonders in Bereichen, in denen langlebige Produkte den Markt beherrschen, ist ein Eindringen schwierig.

Eine gut mit Zahlenwerk bestückte Marktanalyse ist von besonders hohem Wert für potenzielle Investoren. Zusammen mit der längerfristigen Marktbeobachtung bildet sie die wesentliche Grundlage für die Marktprognose.

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Marktanalyse Vorgehensweise: Wettbewerbsanalyse / Konkurrenzanalyse

Die Wettbewerbsanalyse im Businessplan folgt der Marktanalyse. Auch wenn die Informationen über Wettbewerber auch dem Markt unter Umständen nicht so leicht zu erhalten sind, sollte viel Wert darauf gelegt werden, zumindest die grundlegenden Informationen zu sammeln.

Für eine möglichst genaue und aussagekräftige Konkurrenzanalyse müssen Sie sich zunächst den Markt anschauen. Sie müssen wissen, wie viele Wettbewerber es derzeit gibt. Wenn es viele Wettbewerber gibt, so empfiehlt sich die Einteilung nach bestimmten Kriterien, wie Größe, Wichtigkeit oder die Einteilung in direkte und indirekte Wettbewerber. Charakterisieren Sie dann die jeweiligen Gruppen und erläutern Sie, mit welchen Argumenten Sie die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Neugründung diesen Wettbewerbergruppen gegenüber rechtfertigen wollen.

Nehmen Sie sich ein Beispiel an starken Wettbewerbern und analysieren, inwieweit Sie die Stärken selbst nutzen können oder in welchen Bereichen Schwächen bestehen, die Sie für sich nutzen können. Gutgeführte Wettbewerbsunternehmen sind häufig auch eine exzellente Quelle für Inspirationen für Ihr Marketing.

Analysieren Sie falls möglich welchen Preis andere Wettbewerber verlangen können und wieso es mögliche Preisdifferenzen gibt (aber Vorsicht, dass Sie sich nicht wegen Betriebsspionage strafbar machen, etwa indem Sie sich als Kunde ausgeben). Besonders kapitalstarke Wettbewerber können ein großes Problem darstellen, falls Sie in Ihrem Unternehmen eine Gefahr sehen und sich auf einen Preiskampf einlassen. Vielleicht empfiehlt es sich, sich bei unmittelbarer Gegenwart eines starken Wettbewerbers möglichst stark abzugrenzen, um der direkten Konkurrenzstärke möglichst wenig Flanke zu bieten.

Um eine genaue Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, benötigen Sie möglichst aussagekräftige Informationen zu aktuellen Branchentrends. Diese Detailinformationen können Sie – wie auch die Marktdaten für die Marktanalyse – aus Zeitungsartikeln und Beiträgen in Fachzeitschriften oder dem Internet entnehmen. Speziell für die Wettbewerbsanalyse sind auch Prospekte und Informationsbroschüren der Wettbewerber selbst interessant.

Ihre Daten- und Informationssammlung zum Wettbewerb sollten Sie in jedem Fall durch den Besuch von Fachmessen oder in Gesprächen mit Händlern, Kunden und eventuell mit ehemaligen Mitarbeitern ergänzen. Versuchen Sie, Ihre Wettbewerber anhand eines detaillierten Kriterienkatalogs zu klassifizieren, indem Sie Punkte, wie Umsatz, Absatz, Marktanteil, Produktpalette, Serviceleistungen, Vertriebskanäle beurteilen.

Die Marktanalyse ist mit Sicherheit einer der herausforderndsten Bestandteile von Businessplänen. Kommen Sie auf uns zu, wenn Sie Businessplanberatung brauchen oder wir für Sie auch nur eine Marktanalyse erstellen dürfen.