Estrategia de Penetración del Mercado en el Plan Empresarial – Plan de Marketing

Plan empresarial para estrategia de penetración del mercado: Obstáculos En la Penetración del Mercado

Siempre que resulte dificil penetrar un nuevo mercado, la estrategia de penetración debería ser una de las partes más importantes del plan empresarial. Si lo único que trae al mercado son los precios accesibles, arriesga convertirse rápidamente en una víctima de la guerra de precios, perdiendo en favor de un competidor con más capital. Piense bien si será capaz de enfrentar o  diferenciarse de cierto competidor.

Esto aplica sobre todo para las empresas TI emergentes : la innovación puede generar productos competitivos rápidamente. Aunque actualmente no tenga competidores directos, puede que otras empresas empiecen a ofrecer productos similares, gracias a su red de distribución o al tener los conocimientos necesarios.

Su análisis debería incluir por lo menos los competidores inmediatos, con tal de mostrarle al inversor prospectivo que tiene el impulso de seguir en el mercado a pesar de los posibles obstáculos.

Tal obstáculos deberían formar parte de su estrategia de entrada al  mercado. Pueden ser, por ejemplo: la saturación del mercado, los costos altos asociados al desarrollo de un sistema de distribución, la fluctuación de precios para ciertos clientes o grandes costos de publicidad para conseguir reconocimiento dentro de la industria.

Entre las posibles barreras también se encuentran los patentes, las certificaciones o los licenciamientos, el déficit de personal. Es importante identificar estos impedimentos en todo su sentido. Su empresa puede pasarlo mal también en caso que llegue a depender de uno o más clientes mayores. Puede que muchas veces se vea obligado/a a tomar decisiones desagradables con respecto a los precios.

 

Estrategia de penetración del mercado: Marketing y Distribución

La tarea fundamental del marketing es identificar las necesidades del cliente y cumplirlas con una oferta adecuada. El alcance del marketing va  mucho más allá que el de la simple publicidad. El marketing se puede definir como la suma de medidas por las que se atrae la atención del público meta hacia el producto o servicio, con el fin de que lo adquieran.

Muchas veces el marketing, las ventas y la producción están muy vinculados. El capítulo Marketing y Distribución es crucial a su plan de negocio y representa un punto clave en la preparación de la estrategia de penetración del mercado. Aquí hay mucha más libertad creativa. Seleccione lo que guste de la multitud de herramientas de marketing y recuerde que todo lo mencionado en este capítulo también debe encontrarse en el plan financiero.

 

Estrategia de penetración del mercado: Herramientas del Mercado

En principio, cada industria tiene sus propias características, que pueden ser estructuras más o menos fijas, como canales de comunicación preferidos, asociaciones publicitarias, etc. Independientemente de que su entrada al mercado implique una simple penetración o bien la modificación completa de su empresa, es imprescindible hacer todo esfuerzo posible en lo que respecta la comunicación externa. Demuestra los planes que tiene para la incorporación al mercado de su empresa, producto o servicio y como quiere posicionarse a través de la estrategia de penetración.

Ya que cada empresa tiene sus propios criterios de éxito, deberá pensar muy bien qué estrategia será adecuada para su entrada al mercado. Tómese el tiempo de leer estudios de caso y literatura relevante sobre el tema. La estrategia de penetración del mercado es una parte del plan empresarial que los inversores estudian cuidadosamente.

He aquí algunos ejemplos de las distintas circunstancias que requieren estrategias personalizadas:

  1. Una campaña de publicidad de gran alcance puede ayudar a un fabricante en serie a ganar clientes rápidamente, ya que puede usar las ventajas de los costos de producción.
  2. En el caso de productos especializados, un solo comprador potente es bien importante y se puede ganar sin publicidad cara, con llamadas en frío. A través de éste puede encontrar más clientes.
  3. Las relaciones duraderas con proveedores o los hábitos de los clientes pueden surgir de ofertas especiales y promociones. Alternativamente, surge la oportunidad de ofrecer servicios adicionales para demostrarle al cliente su valor y el de su compañía.

La publicidad que usará al penetrar el mercado será distinta a la que usará después. El primer paso es atraer a nuevos clientes, y después invertirá más en mantener la lealtad de los clientes y conseguir que le recomienden a un amplio rango de clientes prospectivos.

 

Estrategia de penetración del mercado: Estrategia de marketing y tarificación

Su estrategia de marketing define las direcciones de sus servicios a largo plazo. Los resultados de su análisis competitivo y del mercado son la base del plan empresarial y de la estrategia de entrada. La pregunta fundamental de su estrategia debería ser ¿Cómo puedo conseguir el precio de necesito? El precio debe ser competitivo, para atraer clientes, pero al mismo tiempo debe cubrir todos los costos y proveer una margen de beneficio.

Entre los costos que se deben cubrir están los salarios pagaderos a los empleados y sobre todo las ganancias de la administración. Muchas veces esto se omite al hacer los cálculos.

Hay varias estrategias para determinar el valor óptimo. El  breve resumen de los posibles métodos para políticas de precios que detallamos a continuación tiene el propósito de darle la oportunidad de elegir la mejor estrategia para Usted, o adaptarlos a su situación específica.

  1. La estrategia del precio elevado – justifica el precio superior al de mercado con una cualidad o imagen especial
  2. La estrategia del precio bajo – una margen baja es compensada por el gran volumen de negocios
  3. Diferencial de precios – el mismo producto se vende con varios precios y hay descuentos, especialmente para clientes empresariales. Se genera demanda y el negocio va a tope.
  4. La compañía empieza con un precio alto al lanzamiento, que luego baja progresivamente. La meta es aprovechar la voluntad del público a pagar más para un producto innovador.

Al contrario de la estrategia del punto d), puede que la compañía empiece con un precio bajo para ganar muchos clientes aceleradamente y así penetrar el mercado. Después el precio subirá lenta y progresivamente.

Para fijar el mejor precio de su producto debe tener en cuenta cuánto estarán dispuestos a pagar sus potenciales clientes para su producto o servicio. Puede investigar qué precios cobran sus  competidores para servicios similares. Averigüe qué margen comercial y de beneficios se practican en su industria. Evalúe cuantos beneficios más puede ofrecerles a sus clientes y qué precio puede cobrarles por ellos.

Al alinear su política de precios con la estrategia de marketing, verá si es factible. Si tiene la oportunidad de probar los precios, aprovéchela.  Si ya ha elaborado una estrategia, no deje de probar el efecto de su planeamiento financiero, la relación provisión-calidad para el precio elegido y el marketing operativo mencionado en la fórmula de mercadeo.

A pesar del entusiasmo, debe permanecer realista.

Los planes de marketing no conseguibles involucran precios altos y lo más probablemente no le traerán nuevos clientes. Esto fue demostrado hace poco en tristes ocasiones  por muchas empresas de la nueva economía. Grandes ideas y acercamientos insólitos siempre pesan más que el dinero. Si el cliente tiene dudas, su mejor apuesto está en las empresas con notoriedad en el mercado.

 

Estrategia de penetración del mercado: Acercamiento a la Distribución

Una cosa son las puras ventas, pero también tiene que asegurar que los clientes tengan acceso y puedan recibir sus productos. No se debe subestimar este punto en el plan empresarial, sobre todo en lo que ve la parte financiera. Debe quedar bien claro cómo intenta entregar sus productos o servicios a los clientes. El proceso de ventas y distribución debe ser tan transparente como la organización, el número y cualificaciones de su personal.

El canal de distribución tiene mayor importancia dentro del plan empresarial. Dependiendo de la industria, puede encontrarse en una situación donde incurren costos altos, por ejemplo si contrata un representante de ventas. Las ventajas son que tendrá acceso directo a los clientes y posibilidad de conseguir respuestas y retroalimentación. Por esta razón muchas empresas eligen este modelo.

Debido a que elegir un canal de distribución es una decisión duradera, debería meditarlo muy bien.Las distintas opciones de distribución llevan ventajas y desventajas dependiendo de la orientación del negocio.

El internet juega un gran papel en la distribución. Sin embargo, si su producto requiere explicaciones amplias, el internet no es una opción válida. Tendrá que invertir mucho en el contenido, y posiblemente contenido video de su página web.

La mayoría de las veces, los agentes son la mejor opción para llevar a cabo las ventas eficientemente.  Como normalmente trabajan por comisiones, sus costos fijos serán estables. Vale la pena considerar tener agentes de ventas si lo que está ofreciendo es un producto específico.  No obstante, los costos fijos incrementarán si desea tener su propio equipo de ventas. Este asunto se debe pensar bien de antemano.

En los casos de mayoristas o minoristas los productos alcanzan rápidamente un largo público. En todo caso, la entrada al mercado puede resultar dificil porque el distribuidor solo querrá incluir en su  gama de productos aquellos que son extremamente mercadeables, además de tener  acceso a verificar los precios dentro de la industria.

En el caso de la franquicia el  completo sistema de negocio y los métodos de distribución son externalizados contra una tarifa de licenciamiento.Después son  desplegados independientemente basado en ciertos indicadores. Puede conseguir un crecimiento rápido con una inversión baja, ya que la cadena facilitará mucho el tema de la distribución.

El marketing directo, multinivel y las ventas por catálogo están entre los acercamientos tradicionales, que están siendo reemplazadas progresivamente por oportunidades de comercio electrónico o bien cambiando en un ritmo muy dinámico.

La opción más cara es abrir su propia tienda. Si la experiencia de la compra es algo importante o desea tratar directamente con los clientes, esta es la única manera de hacerlo. No obstante,  la frecuencia de los clientes debe ser viable y los costos mensuales recurrentes no debe salir de su control.

 

Estrategia de penetración del mercado: Publicidad

La publicidad puede resultar una de las actividades más divertidas para Usted, el fundador. Sus calidades personales son vitales al éxito de su empresa.  Sin publicidad, casi nadie se enterará  de su producto o sus servicios. Por supuesto, la estrategia de publicidad debe dirigirse al público objetivo.

Un producto masivo es claramente adecuado para el comercio electrónico, quizás deba considerar tener anuncios en televisión y radio y  busque asociarse con los medios locales o agencias RRPP. En principio, la publicidad está clasificada en las siguientes categorías:

  • Publicidad tradicional, como es el caso de los anuncios en periódicos y revistas, propagandas en televisión o radio
  • Campañas de ventas a través de anuncios promocionales en posibles puntos de venta, como las ferias y exposiciones comerciales, presentaciones, demostraciones de productos y eventos informativos
  • Relaciones públicas para conseguir menciones positivas en los medios a través del proceso constante de información referente a la compañía y sus productos.
  • Ventas personales: venderles directamente a los clientes usando folletos y presentaciones.

 

Tenga siempre en mente esto: ¿Quién (su compañía) le dice qué (publicidad) a quién (público meta)  y por qué canal (media), con qué eficiencia (eficacidad de la publicidad)? El fin de su publicidad tiene que ser el exponerle a su público los beneficios únicos de su producto. Uno tiene que ser muy creativo, sobre todo si busca realmente impactar, pero tiene  recursos limitados.

Tenga mayor cuidado que la publicidad no se dirija a un público demasiado amplio. Por otro lado, no subestime la eficiencia que puede tener la publicidad. Aunque los costos iniciales son bastante altos,  la publicidad personalizada los compensará enormemente.  Cuidadosamente inclúyala  en su presupuesto –  es uno de los elementos más importantes de su plan de negocio.